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リピート購入が売上倍増の特効薬
あなたのECサイトのリピート購入が全体の売上の何%を占めるか調査したことがありますか？
実店舗の場合で、リピート顧客は2～3割だと言われています。これがオンラインショップになると、1割程度になります。もちろん商材にもよるので一概には言えませんが、平均すれば1割程度です。
リピート顧客が少なすぎることがインターネットビジネスが儲かっていない最大の原因だと私は考えています。リピート収入がないため、ECサイトは常に費用のかかる新規顧客の獲得に奔走します。これではいつまでたっても儲かりません。
では、どうしてインターネットビジネスのリピート顧客の割合が少ないかというと、答えは簡単です。実店舗と違って、コンピュータの前に座っている人は、クリック一つでいろんなショップを訪れることができるからです。また、最近では価格比較サイトが台頭してきて、オンラインで商品を購入する人の傾向として、同じ商品なら、一番安い値段で購入できるECサイトで購入するようになってきました。
価格比較サイトの利用者は、価格がもっとも安いショップで商品を購入しますから、例えその価格比較サイトを介して一度商品を購入してくれたお客さんであっても、次回その客が商品を購入するときは、その時にもっとも安い価格で提供してくれるショップで商品を買います。
つまり価格比較サイトの利用者は、決してあなたのサイトのファンになって、リピート購入してくれるお客にはなってもらえません。彼らは価格比較サイトのファンであって、あなたのECサイトのファンではないからです。
こうしてみると価格比較サイトで顧客を獲得するのは、一番安い価格を常に提供しなければなりません。しかし価格を安くするということは、あなたのECサイトの利益率をかなり悪化させることになります。
手間隙を考えてコスト計算すると、最悪の場合、商品が売れれば売れるほど赤字になってしまうということも考えられます。
アメリカでも価格比較サイトは、一時期人氣でしたが、結局このビジネスモデルは、消費者（購入者）のみが勝利者となり商品の供給側であるECサイトが敗者になってしまうことが明らかになったことで、崩壊してしまいました。
全てに言えることですが、消費者と商品の供給側の両方がWin-Winの関係を築くことができないいびつなモデルは必ず崩壊します。
さて、話を元に戻しましょう。リピート購入の比率が低いことは、あなたのECサイトの収益にとってどのような意味があるのか考えてみましょう。
よく言われることですが、「新規顧客の獲得コストは、既存客をリピートで購入してもらうコストの6倍～12倍かかる」そうです。
その理由は、新規の顧客を獲得する場合、まだ顧客ではないのですから、彼らの情報を何も持っていません。したがって新規顧客になりえる潜在顧客にアプローチするのには、全方位的なアプローチをするしかありません。つまりターゲットとしているなるべく多くの潜在顧客にアプローチするための広告宣伝費用がかかってしまいます。
また、そうした潜在顧客にアプローチするだけでなく、サイトの魅力や商品について知ってもらうための説明と説得が必要になります。また、まずはどうしても購入してもらいたいがために、無料で何かのインセンティブを提供したり、特別ディスカウントをしたりと、キャンペーンのためのコストもかかります。
リピート顧客の場合は、既に顧客のことについて過去に何を買ったのか、またeメールアドレスなどの情報を知っていますから、ピンポイントでアプローチでき、しかも商品説明もそれほど必要としません。
こうした理由から、新規顧客の獲得とリピート購入してもらうコストに6～12倍の差が生じます。
このコストという点だけでも、リピート購入率を高めることの重要性を語るのに十分なのですが、得られるべき売上を失っているということを知ったらどうでしょう？
リピート購入率に関する売上の機会損失とはどういうことか説明しましょう。
例えば、商品の買い替え需要が1年周期の商材を抱えているお店で、1度の購入の客単価が1万円だとしましょう。毎年1割（10%）がリピート購入してくれる、つまり9割は一見客だとします。
そうすると、1年目に1,000人の方が購入してくれたとして、1年目の売上は1,000万円。
2年目にリピート購入者が、100人、新規の顧客が1年目同様1,000人とすると、1,100万円。
3年目のリピート購入者は、110人、新規の顧客が1,000人いたとすると、1,110万円。
3年間で3,210万円の売上となります。
もし、仮に一度獲得した顧客が必ずリピート購入できる、つまりリピート率が100%としたら、どうなるか？
1年目の売上は、1,000万円、そして2年目は、2,000万円、3年目は、3,000万円。
しめて、3年間の売上の合計は、6,000万円です。
ということは、6,000万円－3,210万円＝2,790万円。
そうです！リピート率が10%のお店は、2,790万円も売上を損失したことになります。
このように一度目の顧客をリピート客にできないと、売上を上げるための経費が高くつくだけでなく、実際の売上の減少になります。
リピート率100%％なんてとてもできっこないと納得しないで下さい。ECサイトを運営しているあなたとしては、このリピート購入率を、100%にすることを目指したECサイトの運営と工夫をしなければならないはずです。
価格比較サイトについても述べましたが、実店舗と違ってインターネットビジネスは顧客との間にロイヤルティーを築くのが難しいという課題があります。
それは、オンラインで買い物をする理由が、『価格の安さ』というだけではなく、1クリックで様々なサイトを訪れることができるというインターネットそのものの特徴もその要因となっています。
しかし、ECショップとしても、お客が安さをもとめるからといって、価格を下げることでお客を獲得するというのは、商売上もっとも避けたいことの一つでしょう。
だからこそ、価格を下げずに価格以外でお客が付加価値を感じるものを提供してやることが、ECショップが真剣に考えなければいけない、大きな課題です。
その施策として、お客にもたらす付加価値をもとめるときに重要なポイントは、お客の「感情」です。顧客ロイヤルティー（顧客のお店に対する忠誠心）という言葉があるように、この忠誠心は物理的（経済的）なものというよりも、感情に訴えたものの方が効果があります。
お客の感情を理解し、それに対応することで、お客にECショップに対する何らかの愛着を持ってもらい、その後のフォローで信頼関係を築き、最終的にお客からの忠誠心を勝ち取ることができるような仕掛けを用意する必要があります。
この仕掛けは紹介プログラムで実現できます。㈱イー・エム・ズィーが開発した紹介プログラムのソフトウェア『アクセルエイト』は、既存顧客にECサイトの代理店になってもらうことでロイヤルティーを持たせる仕掛けです。
例えば、あなたのECサイトの利用者がFCオーナー（Web代理店＝紹介エージェント）となって代理店サイトを持ちます。もちろんそのサイトには、あなたのECサイトが組み込まれ、トップページにもあなたのサイトの商材が表示されることになります。
いわばあなたのECサイトの代理店サイトを持ったFCオーナーにとって、あなたのECサイトは、マイ・ショップ（My Shop）という想いを抱きます。そしてこの想いは「愛着」になります。
もちろんこの愛着も代理店元であるあなたが頻繁にそのFCオーナーと連絡を取り合うことで、その愛着が深まるか薄まるか決まります。そのためにアクセルエイトには、FCオーナーとのコミュニケーションツールや第12章で紹介した「ねぎらう」ためのねぎらいメール機能を装備しています。
また、リピート購入率を高める仕掛けとしてインセンティブが働きます。それは、FCオーナー自身が、その代理店サイトを介してあなたのECサイトで商品を購入した場合も、通常の顧客がFCオーナーサイトを介してあなたのサイトで購入した場合と同様、FCオーナーはコミッションを受け取ることができます。つまりFCオーナー自身の購入は、ECサイトよりキャッシュバックを受ける、ディスカウントを受けられるということです。
これは、FCオーナーになることが、ECサイトにとって特別な存在になりため、VIPの待遇を受けることを意味します。ECサイトとしては、FCオーナーに対し、こうしたメリットを訴求し、VIP待遇をすることでサイトへのロイヤルティーを高めます。
FCオーナーにリピート購入を促す仕掛けとして、自分の代理店ECサイトの売上を上げたいという動機が自然に働きます。
FCオーナーになると、あなたのECサイトで扱っている商品を購入する時に、果たして他の競合店でその商品を購入したいという氣持ちになるでしょうか？
アクセルエイトのように、紹介プログラムを上手く活用することで、紹介エージェントを集客の役割だけで見るのではなく、顧客に継続的なリピート購入をさせることが可能になることがお分かりになったでしょう。
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